Artist handling: de onzichtbare kracht achter een evenement

Artist handling wordt steeds vaker ingezet binnen de professionele club-en festivalscene. Nieuwe initiatieven, organisaties en evenementen schieten als paddenstoelen uit de grond en het lijkt er op dat artist handling en hospitality tegenwoordig als onderscheidende factor worden ingezet. Maar wat is dat eigenlijk, artist handling, en waarom merk je er als bezoeker afgezien van een paar drukbezette werknemers met portofoons en een strenge stagemanager vrijwel niks van? Wat is de toegevoegde waarde van artist handling en waarom wordt je evenement er beter van? Om de essentie van het vak in kaart te brengen, sprak DJBroadcast enkele toonaangevende artist handlers, een stage manager en een ervaren artiest.

Toen Trouw haar deuren begin dit jaar sloot, bombardeerden artiesten de club massaal met liefdesbetuigingen via social media. Zo schreef Midland: ‘‘Wishing the whole crew at TrouwAmsterdam the best as they embark on their final weekend. So many fond memories from the club, will be very sad to see it go’’ op Facebook, terwijl Seth Troxler wandelend in zijn bananenpak tijdens de laatste dagen niet uit de club weg te slaan was. Daar waar Trouw het familiegevoel creëerde voor artiesten als Sandrien, Tom Trago, en Dixon, blijft Steve Rachmad al jaren verbonden aan Studio 80. En zij zijn niet de enige – artiesten lijken terug te keren wanneer zij een bepaalde band hebben met een club of organisatie. Deze gevestigde artiesten voelen zich thuis en lijken dat gevoel boven de hoge fees - die zij wel op andere plekken vragen - te prefereren, terwijl upcoming artiesten een plek en het vertrouwen krijgen om een langdurige band op te bouwen.

Een artist handler speelt hierin een grote rol – hij of zij is hoofdcontactpersoon tijdens het verblijf van een artiest en zorgt ervoor dat men niets te kort komt. Hierbij is er een groot verschil tussen een artist handler in clubs en op festivals. Daar waar festivals artist handlers inhuren om het gehele proces in te vullen, wordt deze rol in clubs vaak gedeeltelijk ingevuld door stagiaires (het ophalen van de artiest en tijdens de clubavond), of zelfs helemaal niet. Maar wat komt er allemaal kijken bij het artist handling proces en in welke vormen uit dit verschil zich?

Artist handlers en festivals
De artist handler vormt in de organisatie van een festival een onmisbare spil. Zodra de programmeur de artiesten heeft bevestigd, neemt de artist handler het over. Het boeken van hotels en vluchten, het regelen van chauffeurs en het instrueren en inzetten van personeel (denk hierbij aan stage managers, runners, de collega’s van de gastenlijst en de transportcoördinators die vluchtschema's blijvend checken). De artist handler controleert de riders en verstuurt het reisschema. Het traject gaat uiteindelijk van start wanneer de artiest in het land arriveert, waarbij de eerste indruk — wat al begint bij de ontvangst van een artiest op Schiphol — enorm belangrijk is. Tijdens het evenement zijn de artist handlers het aanspreekpunt voor al het personeel, maar ook voor de artiesten.

Binnen het traject heeft een artist handler constant contact met haar of zijn stagemanagers en runners. De runner haalt de artiest op bij de artist handler om deze vervolgens naar het podium te brengen. Als runner ben je het directe contact voor de artiest. Hierdoor is het een vereiste om communicatief sterk te zijn en vooruit te kunnen denken, maar ook om representatief te zijn. Vanaf het moment dat een artiest aankomt bij zijn podium, is het de taak van een stagemanager om het stokje over te nemen. De stagemanager beschikt over technische kennis en verzorgt de hele dag de artiesten op een podium van een festival of club, maar zorgt er ook voor dat de juiste mensen worden toegelaten — of niet — in de backstage. Een stagemanager is de baas van het podium — het laatste woord zal altijd van hem of haar komen.

''Vroeger werd artist handling ook al toegepast, maar het had geen prioriteit''

Is dat nou echt nodig?
Dat artist handling vroeger niet per se als noodzakelijk werd gezien, blijkt uit de gesprekken die we voerden met enkele ervaren artist handlers. Atakan Akardere en Max Coppens zijn de eigenaren van het kersverse artist handling en tourmanagement bedrijf Complent.Us. De heren zijn met hun ervaring geen onbekenden in de scene. Akardere leerde de kneepjes van het vak van zijn ex-collega bij Studio 80, Seppe Astudillo, en was in de jaren daarna werkzaam voor vrijwel elk groot festival in Amsterdam. Coppens daarentegen had een carrière achter de dj-tafels en verrichtte later productioneel werk voor organisaties als DGTL en Pleinvrees. Coppens: ‘‘Vroeger werd artist handling ook al toegepast, maar het had geen prioriteit. Tegenwoordig draait het in feite meer om de line-up, dan om het festival zelf. Een festival kan als het ware instorten, wanneer de line-up het jaar erna niet sterk genoeg is. Met goede artist handling kan er een band worden gebouwd met zowel de artiest als een boeker, waardoor een artiest sneller terugkeert en zich welkom voelt. De artiest is tegenwoordig bijna belangrijker dan het festival, terwijl hij vroeger al blij mocht zijn met een boeking.’’

Mede doordat de concurrentie binnen de evenementenwereld steeds heftiger wordt, is artist handling belangrijker geworden. Als organisatie, club of evenement wordt het steeds ingewikkelder om jezelf te profileren in een wereld waarin de bezoeker wordt overspoeld met informatie en evenementen. Naast het organisatorische gedeelte, is de manier waarop de artiest is behandeld tijdens zijn optreden van belang. De artiest geeft feedback aan zijn agent, wat doorslaggevend is in het besluit of hij of zij terug komt voor een nieuw optreden, zegt Iduna Loing, verantwoordelijk voor de artist handling en hospitality voor festivals onder de paraplu van Headliner Entertainment (onderdeel van SFX waar evenementen als Amsterdam Open Air, Defqon 1 festival, Sensation & Mysteryland onder vallen). ‘‘In de periode dat ik bij Barkers (voormalig boekingskantoor van o.a. Tom Trago red.) werkzaam was als agent, heb ik dit proces van dichtbij meegemaakt. De artiest belt de maandag na een evenement op om feedback te geven. Als dit negatief is, heeft dit invloed op de volgende keer wanneer deze organisaties weer een artiest bij je willen boeken.’’

Joost Groothuizen, veelgevraagd stage manager op grote festivals, benadrukt het belang van artist handling in een tijd waar organisaties zich blijven ontwikkelen: ‘Een zakelijke relatie kan ook stuk lopen, deze moet te allen tijde onderhouden worden. Je moet als bedrijf of organisatie altijd kwaliteit leveren. De artiest moet uiteindelijk voor jou kiezen.’’

''Ik denk dat iedereen het ziet als de meest ideale baan die je kunt hebben''

Ideale baan
Toch lijkt niet bij iedereen het kwartje te vallen wanneer het woord artist handling valt. Vooral voor de buitenwereld lijkt het vak onzichtbaar te zijn. Zo vroeg onze hoofdredacteur zich in aanloop naar dit artikel af: ‘‘Lost artist handling zichzelf niet op als het er niet is?’’ Geen onterechte gedachte, aangezien artist handling een vak is dat voornamelijk achter de schermen plaatsvindt. Groothuizen: ‘’Ik denk dat iedereen het ziet als de meest ideale baan die je kunt hebben. Iedereen denkt dat je mee aan het feesten bent, maar ik ben gewoon aan het werk. Zelf zie ik het als een kantoorbaan: ik weet dat het druk gaat worden, ik weet dat er grote artiesten komen, ik check of alles geregeld is en wanneer er problemen komen moet ik deze zo snel mogelijk oplossen. Mensen vergeten dat.’’

Akardere vervolgt: ‘‘Mensen buiten de branche hebben überhaupt geen idee wat er allemaal komt kijken bij het regelen van een festival. Zij zien alles van buiten, maar hebben geen idee van wat er achter de schermen gebeurt. Veel kleine organisaties weten niet eens wat artist handling inhoudt. Zij werken jarenlang met dezelfde stagemanagers en runners, die overdag net zo goed een compleet andere baan beoefenen die uiteindelijk geen connectie heeft met dat wat je op het festival doet.’’

Groothuizen brengt het punt in kaart waarom de kleine, nieuwe organisaties vaak niet bekend zijn met artist handling. ‘’Veel beginnende organisaties adoreren de populairdere muziekstromingen en willen zich hier ook mee vertegenwoordigen. Er zijn genoeg organisaties die wat opzetten, omdat ze denken dat zij hetzelfde kunnen realiseren als grote, goedlopende organisaties. Ze komen in nieuw vaarwater terecht en ik denk dat veel organisaties hier moeite mee hebben. Artist handling is een vak apart; met de jaren mee kom je erachter hoe er met zo’n artiest moet worden omgegaan. Het is daarmee ook een kwestie van ervaring.’’

'We verkopen geen ‘nee’ — we gaan in ieder geval ons uiterste best doen om alles te kunnen regelen waar een artiest om vraagt''

Top of flop
Als artist handler ben je het steuntje in de rug van de artiest. ‘Nee’ zeggen is geen optie. Akardere: ‘‘We zullen altijd ons uiterste best doen om alles te kunnen regelen waar een artiest om vraagt. Als goede artist handler moet je een goed inlevingsvermogen hebben en aanvoelen wat een artiest wel en niet wilt. Als een artiest niet zit te wachten op lange gesprekken of liever na zijn optreden naar zijn hotel wilt, moet je dit kunnen signaleren. Een artiest reist de hele wereld over, terwijl een festival wellicht maar één keer per jaar plaatsvindt. Een organisatie kan er heel lang naar uitkijken, terwijl een artiest dit misschien helemaal niet op deze manier ervaart.’’

Een persoonlijke touch staat bij artist handling dus centraal. Akardere: ‘‘Ik houd de gegevens van artiesten bij om hier op in te kunnen spelen. Zo check ik hun Facebook om bijvoorbeeld te weten te komen wat ze interessant vinden, maar ik controleer ook de riders voor de eetwensen en het paspoort om op de hoogte te zijn van hun geboortedatum. Zo moest een Paco Osuna tijdens zijn verjaardag draaien op Amsterdam Open Air. We hebben toen tot aan z’n optreden gedaan alsof we hier niets van af wisten, maar hadden ondertussen alles al geregeld. Champagne, een diner in een restaurant met zijn hele crew: alles stond voor hem klaar. Dit zijn momenten die hij niet meer vergeet. Als hij mij weer ziet, weet hij precies wie ik ben. Je bouwt op deze manier een band op met iemand, waardoor je eigenlijk al een streepje voor hebt.’’

Ook Joost ziet de persoonlijke connectie tussen artiest en stage manager als een pre. De sociale vaardigheden zijn uiterst belangrijk, maar hij zal de artiest nooit ongewenst op een voetstuk plaatsen na zijn set. ’‘Ik vind het erg belangrijk dat artiesten goed in hun vel zit en dat het voor hen als thuiskomen voelt. Hierdoor krijgt deze persoon het gevoel dat hij of zij onderdeel is van een familie en zich bevindt in een omgeving waar ze optimaal kunnen presteren. Ik laat artiesten altijd in hun eigen waarde, ook als ze in hun eigen bubbel zitten. Daarentegen houd ik er niet van om de 'fanboy' uit te hangen - dat doen anderen al genoeg. Ik ga de artiest niet opdringerig vertellen hoe goed zijn of haar performance was. Als ze er zelf over beginnen en om een oordeel vragen, geef ik daar een eerlijk antwoord op. Daarnaast is het van belang dat andere promotors of mensen uit de muziekwereld, zoals organisatoren, voorzien worden van een drankje, zodat ook zij zich gewenst voelen.’’

Ook de artist handler van evenementenorganisatie 99Ghosts (HYTE, CLR, Used+Abused en Kiesgrube) Seppe Astudillo, die door Akardere, Coppens, Groothuizen en Loing als toonaangevend wordt gezien, benadrukt het feit dat artist handling de gastvrijheid van een organisatie of club uitstraalt. ‘‘Je nodigt toch ook geen gasten bij je thuis uit om ze vervolgens naar Thuisbezorgd te verwijzen wanneer ze iets willen eten? De artiesten die je boekt zijn bij jou te gast. Artist handling omvat de gastvrijheid die je je gasten biedt.’’

EDM en ‘underground’
Dat artiesten wensen en eisen met zich mee brengen, is een vanzelfsprekend onderdeel. Toch lijken EDM artiesten meer allure met zich mee te brengen dan de gemiddelde ‘underground’ artiest, wat niet gelijk als logisch zou moeten worden beschouwd. Daar waar Sadar Bahar met zijn runner naar zijn stage wandelt, heeft Yellow Claw zeven man aan beveiliging nodig. Daarnaast zal een Richie Hawtin beduidend meer op zijn rider hebben staan dan veel van zijn Nederlandse collega’s, maar jongens als Skrillex en Diplo verwachten een heel ander hospitality niveau. In tegenstelling tot de underground artiesten, vliegen zij eerste klas en nemen ze een uitgebreide entourage — cameraman, fotograaf, vrienden en tourmanager — mee, die net zo goed vermaakt moeten worden. Dit wordt dan ook verwacht van de artist handler. Maar verdienen deze EDM artiesten niet al genoeg en is deze waslijst aan eisen wel terecht?

"EDM artiesten eisen simpelweg gewoon meer''

De artist handler en hun personeel merken het verschil tussen EDM en ‘underground’ artiesten ook. Loing, die vorig jaar ook werkzaam was voor Ace Agency (met artiesten als Martin Garrix) en onder andere de artist handling verzorgt voor EDM festival TikTak, beaamt dat het verschil echt zo groot is. ‘‘EDM artiesten als Nicky Romero, Martin Garrix en Afrojack worden tegenwoordig behandeld als rocksterren. Zij reizen bijna elke dag, wat uiteraard erg vermoeiend is. Je moet je voorstellen dat wanneer je ergens aankomt, het toch op een bepaalde manier als thuiskomen moet voelen door de juiste dingen om je heen te hebben. Een crew catering gaat er bij hen niet in, simpelweg omdat ze een hele andere routine hebben maar toch een gezond leven willen leiden. Sommige eisen zijn natuurlijk over de top, maar ik kan de wensenlijst van zulke artiesten wel begrijpen.’’

Akardere en Coppens kregen afgelopen Koningsdag voor het eerst te maken met een productie waar EDM artiesten de boventoon voerden en merkten het verschil. Akardere: ‘’Deze artiesten draaien of spelen alleen op een triple-A show waar alles tot in de puntjes geregeld is. Zo’n artiest heeft zelfs een show rider, waarbij hij als het ware weet welke kleur confetti er uit de confettikanonnen wordt geknald en welk vuurwerk er wordt afgestoken tijdens zijn show. Ons eerste EDM festival, Kingsday Festival (waar artiesten als JackÜ, Kygo, Knife Party en Carnage worden geboekt), was voor ons ook zeker een grote uitdaging omdat we niet vaak met zulke artiesten hebben gewerkt. Er komt een hoop meer stress bij kijken, omdat er simpelweg meer wordt verwacht.’’

Coppens is het eens met zijn collega en vult aan. ‘‘De tourmanager van zo’n EDM artiest checkt alles van te voren. Wanneer bepaalde dingen niet aanwezig zijn, treedt de artiest niet op. In de underground scene is het anders. Wanneer er daar misschien iets niet aanwezig is en je dit meldt, gaan ze vaak alsnog aan de slag, dat is bij de grote jongens ondenkbaar.’’

Loing voegt toe: ‘‘De handelingen binnen het proces blijven hetzelfde, maar deze artiesten willen simpelweg gewoon meer. Zij zijn niet tevreden met een paar biertjes. Aan de andere kant is het ook wel grappig om bepaalde riders voorbij te zien komen. Dan denk ik: ‘Wil je nou echt dat ik gember en sportsokken voor je ga regelen?’. Je moet dan een inschatting maken of het echt nodig is of niet, maar bij een verkeerde inschatting baal je natuurlijk.’’

Clubs vs. festivals
Dat festivals ervaren artist handlers, stagemanagers en runners inhuren om de artist handling te verzorgen is een feit, maar hoe doen clubs het? Coppens, Akardere, Loing en Astudillo bevestigen allemaal het belang van artist handling op festivals, maar kunnen in Nederland geen clubs opnoemen die op dit gebied uitblinken. Studio 80 onder leiding van Jaap Mutsaers en Seppe Astudillo en Trouw hebben bij allen een prima indruk achtergelaten, maar koplopers zijn er tegenwoordig volgens de betrokkenen niet. Met wekelijkse clubavonden op de planning zou het aspect artist handling niet minder belangrijk moeten zijn. Juist hier is de kans voor het bouwen van een persoonlijke, langdurige band met de artiest groter dan bij een jaarlijks festival, maar wordt het nog te vaak gezien als een grote kostenpost.

Benny Rodrigues, een veelzijdig artiest die al jaren mee gaat in de scene, is overtuigd van het feit dat artist handling cruciaal is binnen de muziekwereld, en dan met name binnen clubs. ‘‘Artist handling is een essentieel onderdeel. Sommige clubs zien artist handling als een grote kostenpost en zetten stagiaires in om dit verzorgen. Geloof me, er is altijd budget voor artist handling. Je moet er budget voor creëren. Vooral in clubs stel ik het zelf heel erg op prijs wanneer je binnenkomt en je bepaalde mensen ziet die als het ware de ijkpunten van de club zijn. Als artiest zijnde is dit enorm fijn, omdat alles binnen een club op deze manier een plek of gezicht heeft en je voelt je sneller thuis. Voor mij is dit gevoel bijna belangrijker dan het feit of een boeking tof is of niet. Wanneer ik de beslissing maak of ik terugkeer naar zo’n club, speelt dit gevoel natuurlijk mee. Je bent hierdoor ook flexibeler met meedenken wat betreft speeltijden of zelfs op financieel gebied.’’

''Naar mijn idee zien clubs artist handling te vaak als een grote kostenpost, maar dat heb je zelf in de hand''

Astudillo deelt de mening over het belang van artist handling in clubs. ‘‘In een club heb je vaak een hele avond (het diner) en nacht (de clubavond) om je relatie met de artiest op te bouwen. Het aandachtspunt ligt hier veel meer op de persoonlijke benadering en het opbouwen van een band voor de toekomst. Naar mijn idee zien clubs artist handling te vaak als een grote kostenpost, maar dat heb je volledig zelf in de hand.’’

Een festival is volgens Rodrigues onpersoonlijker en draait meer om de efficiëntie en logistiek, maar een doorslaggevende factor is het voor hem niet. ‘’Nederland is op het gebied van festivals een pionier. Een productiekantoor als The Good Guyz legt de lat enorm hoog. Bij een festivalproductie komt enorm veel stress kijken, maar in essentie is het evenement vrij onpersoonlijk. Je komt namelijk binnen, je checkt in, wordt naar een podium gebracht en staat ergens hoog op stage. Natuurlijk, je wordt er voor geboekt en betaald, maar het is niet te onderschatten hoe fijn het is dat je bij aankomst een bekend gezicht ziet. Je weet dan eigenlijk al dat de dag efficiënt zal gaan verlopen en dat is bij zo’n stressvolle productie uiterst belangrijk. Artist handling is de eerste indruk van een evenement. Als de hospitality goed is, sta je met een grote glimlach achter de draaitafels omdat dat je hierdoor ontspannend aan je optreden kunt beginnen. Het personeel dat de artist handling op festivals verzorgt, wordt op zo’n dag ingehuurd. Zij vertegenwoordigen het festival alleen op dat moment. Daar waar je in clubs vaste gezichten hebt, zijn deze artist handlers op festivals niet per se de mensen achter de organisatie. Artist handling op festivals zal voor mij persoonlijk daarom niet per se de doorslaggevende factor zijn of ik terugkeer of niet.’’

Astudillo bevestigt dit. ‘‘Op een festival vliegen internationale artiesten vaak af en aan en ook lokale artiesten brengen hun eigen crew mee, waardoor jij als promotor minder tijd met de artiesten doorbrengt. De focus ligt hier, met name voor de internationale artiesten, op het vlekkeloos en soepel regelen van de logistiek, zoals de shuttles, bandjes en gastenlijst, en de techniek on stage, zoals de rider, de aanwezigheid van een technicus bij een change-over enzovoort. Wanneer al deze punten goed worden uitgevoerd, laat je een blijvende indruk achter.’’

Het moge duidelijk zijn: artist handling zou binnen de evenementwereld essentieel moeten zijn. Niet omdat de artiest per se met fluwelen handschoenen behandeld moet worden, maar omdat de concurrerende markt het voornamelijk voor de grotere artiesten eenvoudig maakt om meerdere keuzes tegen elkaar op te wegen. Festivals lijken deze verandering binnen de muziekcultuur goed op te pikken, waar clubs nog te vaak aanhikken tegen de grote kostenposten die het vak met zich meebrengt. Clubs zouden serieuzer te werk moeten gaan op dit gebied. Mensen aannemen, budget incalculeren en werken aan een persoonlijke, langdurige band. Als een artiest goed wordt behandeld en zich thuis voelt, wil hij terug komen. Niet alleen dat, vaak uit dat zich ook in de financiële flexibiliteit en scheelt het in de torenhoge fees die tegenwoordig eerder regel dan uitzondering zijn. In een verzadigde markt, is artist handling de sleutel naar de onderscheidende factor van een evenement.